Betiltották az Adidas mellekkel domborító reklámját

Míg az Adidas azt állítja, hogy a hirdetésekben szereplő mellképek a testek sokféleségét bizonyítják, az ASA úgy ítéli meg, hogy a meztelenség ebben az esetben inkább “zavaró” tényező.

A Reklámszabványok Hatósága (ASA) a „kifejezett meztelenség” miatt tiltotta be az Adidas sportmelltartóit népszerűsítő hirdetéseit.

Az ítélet két plakáthirdetésre és egy tweetre vonatkozik, amely idén februárban jelent meg. A tweet és az egyik poszter egy fotógalériát tartalmaz csupasz mellekről, amelyek különböző bőrszíneket, -formákat és -méreteket fednek le. A második poszteren hasonló képek szerepeltek, kivéve a pixelekkel eltakart mellbimbókat.

Az Adidas szerint a hirdetések célja a testre szabható sportmelltartók szélesebb kínálatának népszerűsítése volt azáltal, hogy bemutatják, hogy a mellek minden formában és méretben léteznek.

A Marketing Week-kel megosztott nyilatkozatában a tilalomra reagálva az Adidas szerint a kampány igazából arról szól, hogy nem csak a változatos sportokat, de a változatos testképeket is szeretné támogatni.

A galéria kreatív célja, hogy bemutassa, milyen változatosak a mellek, különböző formájú és méretűek, amelyek rávilágítanak arra, hogy miért a személyre szabott odafigyelés a legfontosabb.

A hirdetések azonban erősen ellentmondásosnak bizonyultak. Az ASA-hoz 24 panasz érkezett, további tweetek és cikkek közepette, amelyek arról vitatkoztak, hogy a márka valódi és kreatív reklámot dobott-e a piacra, vagy egyszerűen csak kihasználta a szexizmus adta lehetőségeket.

Az ASA panaszai két fő témát követtek: Az egyik ilyen téma a nők tárgyiasítása volt. Az ezzel a panasszal élők azt állították, hogy a hirdetés a nőket testrészekre redukálja, és mindezt indokolatlan meztelenkedéssel mutatja be.

Válaszul ezekre a panaszokra az Adidas közölte az ASA-val, hogy nem szándékozik tárgyiasítani. A márka szerint a cél azzal, hogy a modellek arc nélkül mutassák be, az anonimitás volt, és hozzátette, hogy a képeket a bemutatott nők teljes beleegyezésével tették közzé.

Az Adidas emellett közölte, hogy ügynöksége benyújtotta a hirdetéseket a Reklámgyakorlati Bizottság (CAP) Copy Advice csapatának is, mely hivatalos álláspontja szerint nem tartotta a hirdetéseket sem zavarónak, sem nyíltan szexuális töltetűnek.

A panaszosok által felhozott második kifogás a gyermekekkel volt kapcsolatos, akik akarva-akaratlanul is, de láthatják ezeket a hirdetéseket. 

Az Adidas azt mondta, hogy  a CAP figyelmeztette a meztelenséget tartalmazó, nem célzott hirdetések kockázatára, ezért ügyelt arra, hogy a plakáthirdetések ne kerüljenek iskolák vagy istentiszteleti helyek közelébe. A márka arra is felhívta a figyelmet, hogy a hirdetésekben szereplő meztelenség nem volt káros a gyermekekre nézve, mivel a testtípusok sokszínűségét hivatott bemutatni, nem pedig magát a szexualizálást.

Az ASA azonban mindkét panasznak helyt adott. Jóllehet támogatta a CAP által az Adidasnak adott álláspontot, miszerint „nem tartja úgy, hogy a nők ábrázolásának módja nyíltan szexuális volt, vagy tárgyilagossá tette őket”, melytől függetlenül a hirdetésekben szereplő képeket nyílt meztelenségnek tekintik. Az ASA megjegyezte, hogy a hirdetés középpontjában nem a sportmelltartók, hanem a mellek állnak.

Ezek a hirdetések, bár nem tárgyiasítanak, „gondos célzást igényelnek, hogy elkerüljék a nem kívánt hatásokat és célcsoportokat” – mondta az ASA. A hirdetések közül kettő azonban óriásplakát volt, amelyeket valószínűleg bárki láthat, beleértve a gyerekeket is. Az ASA úgy ítélte meg, hogy a képek alkalmatlanok az ilyen jellegű, nehezen célozható hirdetésekben való felhasználásra.

A Twitter-hirdetést, – bár kisebb valószínűséggel látják gyerekek-, az ASA is betiltotta. A közlemény szerint a hirdetésben szereplő képek nem feleltek meg az Adidas Twitter-hírfolyamának szokásos tartalmának, ezért valószínűleg nem kívánt hatást válthatnak ki.

Amellett, hogy az ASA nem engedélyezte a hirdetések újbóli megjelenítését,  felszólította a márkát arra, hogy a jövőben gondoskodjon arról, hogy hirdetései ne okozzanak hasonló “felfordulást” és a jövőbeni hirdetéseik célzására és elhelyezésére is figyeljenek jobban oda.

A döntéstől és javaslatoktól függetlenül az Adidas pedig továbbra is „büszkén” áll a hirdetések mögött.

„Fontos megjegyezni, hogy az ASA-döntés a kreatív céltalan felhasználásához kapcsolódott… nem pedig magához a kreatívhoz és az üzenethez” – mondja a márka.